算法圍困中的電商:熬不住的低價(jià)、賣不出的高價(jià)

算法圍困中的電商:熬不住的低價(jià)、賣不出的高價(jià)

洪癸未 2024-12-18 技術(shù)支持 6 次瀏覽 0個(gè)評(píng)論

  21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖瀟 北京報(bào)道

  流量和算法規(guī)則,正在把電商商家推向生死邊緣。

  王潔在某平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)一家生意不錯(cuò)的女裝店,店里一款定價(jià)69.9元的衣服,平時(shí)每天有一千多單的銷量,直到后臺(tái)跳出一條系統(tǒng)提示:監(jiān)測(cè)到同款價(jià)格更低,建議降價(jià)處理。

  看到提示的王潔有些猶豫。要不要按建議降價(jià)?這款衣服成本不低,再降價(jià)幾乎無(wú)利可圖;可如果不跟價(jià),衣服又面臨流量損失風(fēng)險(xiǎn)。糾結(jié)了幾天,王潔還是咬牙跟價(jià)到49.9元,但猶豫讓她的貨迅速“失寵”——平臺(tái)流量早已跑向了更低價(jià)者,短短數(shù)日,衣服的每日訂單量銳減八成。?

  這是一個(gè)流量綁定低價(jià)的典型場(chǎng)景,即誰(shuí)價(jià)格低,流量就分發(fā)給誰(shuí)。簡(jiǎn)單的算法公式卻將許多商家推向了二選一的懸崖邊:不降價(jià),就沒(méi)有流量和銷量;降價(jià),幾乎等于賠本賺吆喝。

  近兩年來(lái),這類絕對(duì)低價(jià)的流量策略在各大電商平臺(tái)隨處可見(jiàn)。拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)”工具,系統(tǒng)對(duì)比全網(wǎng)價(jià)格,自動(dòng)降價(jià)以保證曝光;淘寶、抖音一度把“價(jià)格力”定為首要優(yōu)先級(jí)的指標(biāo);創(chuàng)始人劉強(qiáng)東重回京東后放話,京東的流量分發(fā)中,商品的價(jià)格權(quán)重不能低于50%。

  有品牌店告訴21記者,如今高價(jià)產(chǎn)品“想推都推都不出”,公司80%的開(kāi)支耗在推廣費(fèi)和僅退款的售后費(fèi)中。甚至多位受訪商家提到,今年年底有閉店的打算。

  殘酷的低價(jià)廝殺,已經(jīng)來(lái)到臨界點(diǎn)。

  流量成為“價(jià)格指揮棒”

  今年4月,曾是百貨類目頭部店鋪運(yùn)營(yíng)的陳大運(yùn),參加了P平臺(tái)組織的一場(chǎng)閉門(mén)培訓(xùn)會(huì),由官方“小二”教大賣家們?nèi)绾芜x爆品、賺流量。從事電商運(yùn)營(yíng)四年的陳大運(yùn)聽(tīng)完最大的感受是:就是比低價(jià)。

  所謂“比低價(jià)”,主要是靠一套日常運(yùn)行的算法系統(tǒng)。?

  首先,系統(tǒng)會(huì)對(duì)比兩條商品鏈接的主圖、主標(biāo)題、商品屬性等,如果相似度達(dá)到一定程度,就會(huì)打標(biāo)為同款;接著,同款低價(jià)產(chǎn)品被賦予更高權(quán)重,優(yōu)先出現(xiàn)在搜索推薦和主頁(yè)位置;同時(shí),平臺(tái)會(huì)給商家發(fā)送比價(jià)提示。?

  這兩年里,商家逐漸意識(shí)到比價(jià)生態(tài)在走向失控。?

  失控的感覺(jué),首先來(lái)自流量越來(lái)越一邊倒向低價(jià)。“比如別人偷你的主圖、上架一模一樣的鏈接,但比你的價(jià)格低20%~30%,就可以直接截胡你的流量?!?陳大運(yùn)說(shuō),從2023年開(kāi)始,同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)夸張,以至于降價(jià)都沒(méi)用,“因?yàn)榭傆腥顺龈蛢r(jià)?!?

  更糟糕的是,收到提示后不跟著降價(jià),后果更加嚴(yán)重:以前商品大概會(huì)被“截胡”七成流量,現(xiàn)在是“第一天掉一半,第二天就直接斷流了?!?/p>

  除此之外,同款比價(jià)的范圍也在擴(kuò)大。一家鞋服品牌店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐磊告訴21記者,最開(kāi)始,比價(jià)只比單個(gè)熱銷款;到后來(lái),整個(gè)SKU里的所有產(chǎn)品都會(huì)被系統(tǒng)比價(jià)。

  徐磊有大約十年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),他的感受是,原本兩條商品鏈接相似度要達(dá)到80%左右,才可能觸發(fā)同款比價(jià),現(xiàn)在只需要50%~60%的相似度。而比價(jià)規(guī)則如同盲盒,需要電商運(yùn)營(yíng)花精力去揣測(cè)原因、篩查鏈接,這讓不少運(yùn)營(yíng)費(fèi)盡心思學(xué)習(xí)“灰色伎倆”避免被比價(jià),但也很快就能被精密的系統(tǒng)識(shí)別。

  卷入這場(chǎng)比價(jià)漩渦里的,主要是白牌商家。這是因?yàn)樗麄兊呢浽创蠖嗍枪S通貨,產(chǎn)品差異不大,很容易被判定為同款,繼而引發(fā)惡性競(jìng)價(jià)。而品牌商家有產(chǎn)品壁壘,加之有一定控價(jià)能力,受流量裹挾較小。

  但這不代表品牌型商家就能置身事外了。陳文旭經(jīng)營(yíng)一家文具品牌的黑標(biāo)授權(quán)店,他告訴21記者,以前平臺(tái)大促活動(dòng)的價(jià)格門(mén)檻“最多要求七、八折”,現(xiàn)在五折的要求比比皆是。比如P平臺(tái)今年雙十二的“搜索推薦專區(qū)”,系統(tǒng)給他的建議價(jià)格最低至5折。

  陳文旭算了算,現(xiàn)在參加大促也拿不到多少有效流量,付費(fèi)推廣的投入還是不能停。更關(guān)鍵的是,5折的要求對(duì)毛利率低的文具來(lái)說(shuō)“基本沒(méi)法做”。

  陳文旭最終放棄了報(bào)名。除非需要甩掉壓貨,他說(shuō)自己早就不參加大促活動(dòng)。

  回憶起這幾年的變化,徐磊苦笑:“用我們運(yùn)營(yíng)圈子的一句話來(lái)說(shuō),現(xiàn)在就是你運(yùn)營(yíng)技術(shù)再牛逼,都不如老板直接降價(jià)一塊錢給力。”?

  誰(shuí)在為此買單?

  面對(duì)與低價(jià)深度綁定的流量指揮棒,商家面前只有兩種選擇:要么跟著降價(jià),要么付費(fèi)推廣。?

  在降價(jià)這條路上,多位商家判斷價(jià)格已經(jīng)無(wú)限逼近成本。于是,以次充好、偷工減料就成了迎合低價(jià)流量的一道道歪招。?

  最近江蘇市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查了一批羽絨制品以“絲”充絨的亂象。根據(jù)媒體曝光,用邊角料的“飛絲”代替羽絨可以壓縮一倍成本,已經(jīng)是當(dāng)?shù)丶壹徥袌?chǎng)公開(kāi)的秘密,甚至發(fā)展成了產(chǎn)業(yè)鏈。

  陳大運(yùn)毫不避諱地說(shuō),百貨行業(yè)在2022年就開(kāi)始流行類似的伎倆了。當(dāng)時(shí)公司的一款拳頭產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)前述平臺(tái)的銷量榜第一,后來(lái)流量持續(xù)下跌,于是他們買回競(jìng)品想研究是怎么降低成本的。結(jié)果陳大運(yùn)發(fā)現(xiàn),所謂價(jià)格更低的競(jìng)品,無(wú)非是偷偷換了便宜配方,或者降低克重。但為了控制成本和搶流量,公司也只能效仿這種做法。

  徐磊的鞋服店鋪在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng),他透露,現(xiàn)在還有一種低價(jià)做法是賣售后殘次品,連市面上有名有姓的服裝大牌都在采用這種做法。

  舉例來(lái)說(shuō),內(nèi)褲等貼身衣物通常不允許無(wú)條件退貨,但仍然有一定的退貨率。算上廣告費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、人工拆包費(fèi)、平臺(tái)扣點(diǎn),每一次退貨,意味著商家要承擔(dān)約20%的售后成本。此時(shí)只要用低于市場(chǎng)價(jià)、高于售后成本的價(jià)格把退貨商品賣到另一平臺(tái)上,就可以不讓這批貨“賠在手里”。

  商家有轉(zhuǎn)嫁售后成本的訴求,這種訴求和平臺(tái)的低價(jià)邏輯不謀而合?!暗M(fèi)者能知道,自己買到的便宜內(nèi)褲可能是別人試穿過(guò)的售后貨嗎?”徐磊嘆氣。

  除了降價(jià)換流量,另一種選擇是付費(fèi)推廣,不過(guò)也難逃價(jià)格限制。

  陳大運(yùn)告訴21記者,現(xiàn)在一款產(chǎn)品價(jià)格高于普遍市價(jià),即使投入極高的推廣費(fèi),流量效果也很一般。陳大運(yùn)自己就經(jīng)歷了這樣的案例:一款定價(jià)26塊的棉拖鞋,需要在鏈接里設(shè)置3塊錢的棉拖鞋鞋墊作為“鉤子”引流。沒(méi)有低價(jià)引流的時(shí)候,同樣的鏈接、同樣的價(jià)格、同樣的推廣投產(chǎn)比,拿到的實(shí)際成交金額只有前者的1%。

  流量成本肉眼可見(jiàn)地漲高,幾乎成了左右營(yíng)收的關(guān)鍵因素。天風(fēng)證券報(bào)告顯示,主流電商平臺(tái)的人均獲客成本從2017年起一直在飆升,近五年里,京東、拼多多、淘寶、天貓的獲客成本幾乎都翻了3倍。

  徐磊說(shuō),自己在前述平臺(tái)上的品牌店運(yùn)營(yíng)兩年多,年?duì)I業(yè)額已經(jīng)做到快千萬(wàn)元,但公司財(cái)務(wù)算下來(lái),“這兩年是不賺錢的”。其中八成的開(kāi)支,都花在了流量推廣費(fèi)和僅退款的售后費(fèi)上。

  降價(jià)與買量?jī)蓷l出路都不盡人意。幾位受訪商家不約而同提到,今年年底有閉店撤退的打算。

  成也流量,困也流量

  電商競(jìng)技場(chǎng)殘酷多變,低價(jià)流量策略一方面提供了“友好”的流量起點(diǎn),另一方面也讓商家更依賴平臺(tái),更容易遭到反噬。

  所謂“友好”,指的是相對(duì)簡(jiǎn)單的規(guī)則,以及能快速啟動(dòng)的經(jīng)營(yíng)。江蘇商家劉曉平組織了當(dāng)?shù)氐纳碳一ブ鷷?huì),他告訴21記者,相比淘系電商,像拼多多這樣一直以低價(jià)策略著稱的平臺(tái)對(duì)中小商家的技術(shù)要求更寬松、準(zhǔn)入門(mén)檻更低,這是當(dāng)初的一大吸引力。

  “電商店鋪通常需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng),要有人優(yōu)化選品、拍攝主圖、運(yùn)營(yíng)店鋪。主打低價(jià)的平臺(tái)更適合夫妻店經(jīng)營(yíng),只要有價(jià)格優(yōu)勢(shì),當(dāng)天上架,當(dāng)天就有走單和收入,幾乎不用考慮運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本。”劉曉平解釋。

  為什么低價(jià)策略會(huì)逐漸“變質(zhì)”?商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)李鳴濤分析,在理想情況下,低價(jià)策略的確可以形成規(guī)模效應(yīng):平臺(tái)迅速導(dǎo)入流量,幫商家薄利多銷、攤薄成本,快速達(dá)到盈利點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)情況是,流量越來(lái)越貴、競(jìng)爭(zhēng)者激增、消費(fèi)需求不足,導(dǎo)致許多商家甚至摸不到盈虧平衡點(diǎn),還要持續(xù)為整個(gè)行業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)兜底。

  多位商家向21記者不避諱地提到,現(xiàn)在低價(jià)促銷活動(dòng)太多,從9塊9日常秒殺專區(qū)到泛濫的購(gòu)物節(jié),曝光效果一言難盡,“已經(jīng)不存在免費(fèi)流量一說(shuō)了”。再加上僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一邊倒向消費(fèi)者的售后成本,這些都成為壓倒商家的最后一捆稻草。

  在徐磊看來(lái),時(shí)至今日的低價(jià)流量策略,只能利好一小撮真正把價(jià)格壓到極致、處于最頭部的工廠型商家。大部分商家是因?yàn)槭掷锒谥?、工廠要養(yǎng)人,才不得不飲鴆止渴。

  劉曉平也說(shuō),“中小商家想的是明天能活下來(lái)就行,就是圖個(gè)生存,賺不到更多錢去擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)和升級(jí)產(chǎn)品?!眲云街毖?,這是一個(gè)死循環(huán)。

  中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝告訴21記者,一定范圍內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)是合理的競(jìng)爭(zhēng)策略,但在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn):第一,市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期虧損或利潤(rùn)遠(yuǎn)低于正常水平;第二,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇,甚至觸發(fā)“自殺性”價(jià)格戰(zhàn);第三,市場(chǎng)已經(jīng)存在產(chǎn)能過(guò)剩,但這些產(chǎn)能難以順利退出,導(dǎo)致資源配置扭曲。

  因此,歐陽(yáng)日輝認(rèn)為,低價(jià)戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)到臨界點(diǎn)。商家利潤(rùn)空間在不斷壓縮,消費(fèi)者被劣質(zhì)商品消耗信任,平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的空間已經(jīng)非常有限。

  制定新規(guī)則

  今年5月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》明確規(guī)定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易進(jìn)行不合理限制,包括對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行不合理的限制。隨后的618活動(dòng)后期,淘寶、京東的一些比價(jià)頁(yè)面和比價(jià)標(biāo)簽下線;雙十一附近,多個(gè)平臺(tái)進(jìn)一步松綁了僅退款規(guī)則。

  在李鳴濤看來(lái),這是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要變化。歐陽(yáng)日輝也認(rèn)為,這個(gè)跡象表明平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始向可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略過(guò)渡。?

  對(duì)于接下來(lái)的走向,歐陽(yáng)日輝表示,流量規(guī)則要避免以低價(jià)為唯一標(biāo)準(zhǔn),鼓勵(lì)商家在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)盈利,以免劣幣驅(qū)逐良幣;同時(shí)需要一個(gè)更透明的定價(jià)機(jī)制,讓消費(fèi)者在低價(jià)優(yōu)惠中獲得真實(shí)的價(jià)值。

  然而,透明的定價(jià)機(jī)制并非易事,有更底層的癥結(jié)未解。

  李鳴濤坦言,平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整規(guī)則的出發(fā)點(diǎn)主要是低價(jià)策略“失靈”了。阿里和拼多多作為廣告收入規(guī)模最大的電商兩巨頭,今年前兩個(gè)季度的廣告收入增速都在跌落。

  這暴露出的一個(gè)隱患是,為了追求自身利益的最大化,平臺(tái)可以隨意變化規(guī)則。根據(jù)我國(guó)《電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定,電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果要修改平臺(tái)服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則,理應(yīng)公開(kāi)征求意見(jiàn),并且需要在實(shí)施前七天公示修改內(nèi)容。但問(wèn)題是,“公示規(guī)則只是走個(gè)形式,平臺(tái)更多是履行一下通知義務(wù),很少真正吸納商家們的意見(jiàn)?!崩铠Q濤說(shuō)。

  李鳴濤指出,規(guī)則變動(dòng)的主動(dòng)權(quán)掌握在平臺(tái)手里,商家?guī)缀鯖](méi)有話語(yǔ)權(quán)。尤其是現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)出臺(tái)自動(dòng)跟價(jià)、僅退款等規(guī)則后,其他平臺(tái)就會(huì)迅速跟進(jìn),這讓行業(yè)生態(tài)變得更復(fù)雜,也讓本有滯后性的監(jiān)管更難提前介入。

  想要解決并根治惡性低價(jià)戰(zhàn)問(wèn)題,李鳴濤建議,進(jìn)一步細(xì)化現(xiàn)有的《電子商務(wù)法》,完善平臺(tái)規(guī)則的評(píng)估機(jī)制和反饋機(jī)制——規(guī)則公示后,應(yīng)該讓商家有實(shí)際發(fā)言權(quán),能真正參與規(guī)則制定。此外可以引入社會(huì)第三方評(píng)估機(jī)制,評(píng)估平臺(tái)規(guī)則對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響。

  李鳴濤還強(qiáng)調(diào),要建立橫向的行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制和加強(qiáng)平臺(tái)自律,尤其是平臺(tái)要積極作為。優(yōu)化供應(yīng)鏈也好,減輕庫(kù)存成本也好,平臺(tái)需要找到一套有效機(jī)制幫商家提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任建立起配套的服務(wù)體系,而不是僅僅靠低價(jià)流量規(guī)則為自身牟利,才能驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)良性發(fā)展。

 ?。☉?yīng)受訪者要求,王潔、徐磊為化名)

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